Tiểu Sử Steve Jobs
Chương 38: iPAD

Bước vào kỷ nguyên hậu PC

Bạn nói bạn muốn một cuộc cách mạng

Vào năm 2002, Jobs đã rất phiền não với một kỹ sư của Microsoft, một kẻ rất bảo thủ, cố chấp với phần mềm máy tính bảng do anh ta phát triển. Phần mềm này cho phép người dùng nhập thông tin bằng cách sử dụng một chiếc bút trỏ lên màn hình. Năm đó một số nhà sản xuất cho ra đời chiếc máy tính bảng sử dụng phần mềm này, nhưng rốt cuộc chẳng ai tạo được dấu ấn gì. Jobs đã rất háo hức với ý tưởng cho ra đời dòng máy tính bảng, mà theo ông là đích thực – không có chiếc bút trỏ nào hết! – nhưng khi xem xét công nghệ cảm ứng đa điểm mà Apple đang phát triển, ông đã quyết định sử dụng nó trước tiên để tạo nên một chiếc iPhone.

Cùng lúc, ý tưởng về chiếc máy tính bảng đã được nhóm phát triển phần cứng của Macintosh nghiền ngẫm. “Chúng tôi không có kế hoạch tạo ra một chiếc máy tính bảng,” Jobs tuyên bố trong cuộc phỏng vấn với Walt Mossberg vào tháng Năm năm 2003. “Hóa ra mọi người đều muốn những cái bàn phím. Những chiếc máy tính bảng cùng với máy tính và các thiết bị đi kèm khác đã từng rất thu hút giới thượng lưu.” Như thể bài phát biểu của Steve là về vấn đề “thiếu cân bằng hooc-môn”, đó là một sai lầm. Trong hầu hết Top 100 những cuộc họp rút kinh nghiệm thường niên của Jobs, máy tính bảng là một trong số những dự án tương lai được đưa ra thảo luận nhiều lần. “Chúng tôi đã trình bày ý tưởng tại rất nhiều cuộc họp như thế này, bởi lẽ Steve chẳng bao giờ mất đi khao khát tạo ra một chiếc máy tính bảng,” Phil Schiller nhớ lại.

Dự án máy tính bảng được đẩy mạnh vào năm 2007 khi Jobs cân nhắc các ý tưởng về

chiếc netbook giá thành thấp. Trong lần hội ý của ban điều hành vào một ngày thứ Hai, Ive đã hỏi tại sao lại cần đến một bàn phím được nối với màn hình; nó thật đắt đỏ và cồng kềnh. Hãy đặt chiếc bàn phím này vào màn hình mà sử dụng giao diện cảm ứng đa điểm, Ive gợi ý. Jobs tán thành ngay. Do đó họ đã huy động mọi nguồn lực để tăng tốc phát triển dự án máy tính bảng thay vì thiết kế một chiếc netbook.

Jobs và Ive đã bắt tay ngay vào việc tính toán kích cỡ màn hình phù hợp. Họ đã tạo ra 20 mô hình – tất cả đều là có dạng hình chữ nhật với các góc bo tròn, tất nhiên – với những kích cỡ và tỷ lệ khác nhau. Ive đặt chúng trên một chiếc bàn trong phòng thiết kế, và vào buổi chiều, họ kéo chiếc khăn phủ bằng nhung trùm trên các mẫu thiết kế xuống và tiến hành xem xét. “Đó là cách mà chúng tôi đã cân nhắc lựa chọn kích cỡ màn hình,” Ive nói.

Như thường lệ, Jobs luôn khuyến khích sự tối giản thuần túy nhất có thể. Điều đó đòi hỏi phải xác định được đâu là bản chất cốt lõi của thiết bị. Câu trả lời là: màn hình hiển thị. Do vậy, nguyên tắc là dù họ có làm gì đi chăng nữa đều phải phụ thuộc những yếu tố của màn hình. “Chúng ta có thể giải quyết vấn đề này bằng cách nào, khi có hàng tấn những chức năng và phím bấm có thể làm xao lãng chúng ta ngoài màn hình hiển thị?” Ive hỏi. Cứ mỗi bước, Jobs đều khuyến khích lược bỏ một số chức năng rườm rà và đơn giản hóa chúng.

Jobs nhìn vào một mô hình và tỏ ra đôi chút không hài lòng. Nó không mang lại cảm giác tự nhiên và thân thiện để người dùng có thể nâng nó lên và lướt tay trên nó. Ive đặt ngón tay của mình lên để thử. Vấn đề là ở chỗ: Chúng cần có những dấu hiệu để người dùng nhận biết được rằng họ có thể cầm nó bằng một tay nhờ vào lực xung. Các viền mép gờ dưới cần phải được mài nhẵn tương đối, nhờ đó người sử dụng sẽ cảm thấy thoải mái khi cầm nó thay vì phải nâng. Điều đó có nghĩa là các kỹ sư phải thiết kế những cổng kết nối cần thiết và các phím bấm có các mép vừa đơn giản vừa mỏng để có thể dễ dàng bỏ qua phần dưới.

Nếu bạn chú ý tới các hồ sơ bằng sáng chế, bạn sẽ chú ý đến một dãy số, D504889, là số của bằng sáng chế cho công nghệ màn hình đã được Apple nghiên cứu và đăng ký

vào tháng Ba năm 2004, chính thức được sử dụng vào 14 tháng sau đó. Tên của các nhà đồng sáng chế gồm có Jobs và Ive. Ứng dụng này đã đem đến bản phác thảo về những chiếc máy tính bảng điện tử hình chữ nhật với các gờ bao quanh, như cách mà iPad được chế tạo sau này. Người dùng giữ nó thoải mái bằng tay trái trong khi dùng tay phải chạm và lướt trên màn hình.

Do những chiếc máy tính Macintosh đang sử dụng chip của Intel, nên Jobs bắt đầu lên kế hoạch sử dụng con chip Atom hạ thế (điện áp thấp) mà Intel đang phát triển cho iPad. Paul Otellini, CEO của Intel, đã đẩy mạnh hợp tác thiết kế, và Jobs đã rất tin tưởng ông này. Công ty của Paul đang tạo ra những bộ xử lý máy tính nhanh nhất trên thế giới. Nhưng Intel chuyên chế tạo ra bộ xử lý cho những chiếc máy tính để bàn, chứ không phải là những chiếc máy cần phải chú trọng bảo quản, giữ gìn tuổi thọ pin. Vì thế mà Tony Fadell đã tranh luận rất gay gắt về việc sử dụng một bộ xử lý dựa trên kiểu cấu trúc ARM , mà theo ông là đơn giản hơn và tiêu thụ ít năng lượng hơn. Apple đã từng là một đối tác của ARM, và những con chip sử dụng kiểu cấu trúc này được lắp ráp trong chiếc iPhone nguyên bản. Fadell nhận được nhiều sự ủng hộ từ những kỹ sư khác và chứng minh rằng mình có thể đối chất với Jobs và khiến ông thay đổi ý kiến. “Thật sai lầm, sai lầm, quá sai lầm!” Fadell đã hét lên như vậy trong một cuộc họp khi Jobs cứ khăng khăng rằng tốt nhất là nên tin tưởng vào Intel có khả năng tạo ra một con chip di động. Fadell thậm chí đã đặt thẻ nhân viên của mình lên bàn, dọa từ chức.

Cuối cùng thì Jobs cũng dịu lại. “Tôi nghe anh”, Jobs nói. “Tôi không định chống lại những nhân viên giỏi nhất của mình.” Trên thực tế, ông lại ngầm thực hiện một việc khác. Apple đã cấp phép sử dụng cấu trúc ARM, nhưng đồng thời cũng mua một nhà máy thiết kế bộ vi xử lý với 150 nhân viên tại Palo Alto, có tên là P.A. Semi, và để nhà máy này thiết kế một chip hệ thống tùy chỉnh, A4, dựa trên cấu trúc ARM và do Samsung Hàn Quốc sản xuất. Jobs nhớ lại:

Trong giới hạn hiệu suất cao, Intel là thương hiệu hàng đầu. Họ đã chế tạo được con chip nhanh nhất, nếu bạn không quan tâm đến năng suất và giá thành. Nhưng họ chỉ

chế tạo bộ xử lý trên một con chip, vì thế mà nó sẽ kéo theo rất nhiều phần khác. A4 của chúng tôi có một bộ xử lý, đồ họa, hệ thống vận hành di động, và bộ nhớ kiểm soát trong một con chip. Chúng tôi đã cố gắng để giúp đỡ Intel, nhưng họ không đón nhận ý kiến đóng góp của chúng tôi. Suốt nhiều năm ròng, chúng tôi đã nói với họ rằng những chương trình đồ họa của họ không ấn tượng. Mỗi quý chúng tôi lên lịch một buổi gặp gỡ giữa tôi, ba lãnh đạo hàng đầu của chúng tôi và Paul Otellini. Ban đầu, chúng tôi đã vô cùng thoải mái và cùng nhau tạo nên những điều tuyệt vời. Họ muốn dự án hợp tác lớn này có thể chế tạo ra những con chip cho dòng iPhone trong tương lai. Có hai lý do mà chúng tôi không thể tiếp tục hợp tác với Intel. Một là họ thực sự rất chậm chạp. Họ giống như một con tàu chạy bằng hơi nước vậy, thiếu linh hoạt. Trong khi chúng tôi lại quen với mọi chuyện diễn biến nhanh. Hai là chúng tôi không hề muốn phải chỉ dạy cho họ mọi thứ, những thứ mà họ có thể đem đi và bán cho các đối thủ của chúng tôi.

Theo lời Otellini, sẽ khôn ngoan nếu sử dụng những con chip Intel cho iPad. Vấn đề ở đây, ông nói, là Apple và Intel không thể đồng thuận về giá cả. Ngoài ra, họ còn bất đồng ở chuyện ai sẽ kiểm soát việc thiết kế. Lại là một ví dụ khác nữa về khao khát của Jobs, một khát khao không sao chế ngự được, đó là điều chỉnh và kiểm soát “từ da cho đến thịt” một sản phẩm,

Ra mắt sản phẩm, tháng Giêng năm 2010

Nhằm kích thích sự tò mò như thường lệ, Jobs có khả năng sẽ cho rào đón và bảo vệ khu vực ra mắt sản phẩm iPad một cách kỹ lưỡng đến mức điên cuồng trước khi iPad được đưa ra trưng bày vào ngày 27 tháng Giêng, năm 2010 tại San Francisco. Ông xuất hiện trên trang bìa tạp chí Economist, mặc một chiếc áo choàng, với vầng hào quang vây quanh, và dòng tít “Chúa Jesus của Máy tính bảng”. Tờ Wall Street Journal có những lời tung hô ông tương tự như: “Đây là lần gần nhất có một sự háo hức đến vậy về một chiếc máy tính bảng, kèm theo vài điều răn dạy được viết về nó.”

Cũng như để khẳng định bản chất lịch sử của lễ ra mắt này, Jobs đã mời rất nhiều nhân vật kỳ cựu từ những ngày đầu tiên của Apple đến dự. Thật xúc động, James

Eason, người tiến hành ca phẫu thuật ghép gan cho Jobs một năm trước và Jeffrey Norton, người đã thực hiện ca phẫu thuật cắt bỏ khối u tuyến tụy cho ông vào năm 2004, cũng có mặt trong hàng ghế khán giả, cùng với vợ, con trai, và cả em gái ông,

Mona Simpson.

Jobs đã làm một việc thần kỳ khi đưa một thiết bị mới vào cuộc sống, cũng như cách ông đã làm với iPhone ba năm trước. Lần này ông đã dựng lên một màn hình chiếu trên đó có hình ảnh: một bên là chiếc iPhone, một bên là chiếc laptop và ở giữa ông để một dấu chấm hỏi lớn. “Câu hỏi là, các bạn nghĩ có thể đặt được thứ gì vào giữa không?” Jobs hỏi. Cái gọi là “thứ gì” đó cần phải vẫn lướt được web, gửi và nhận email, xem ảnh, nghe nhạc, chơi trò chơi, và cả đọc sách điện tử. Ông đã loại ra ý tưởng về netbook. “Những chiếc netbook, không hẳn!” ông nói. Các vị khách mời và nhân viên reo hò vui mừng. “Nhưng chúng tôi có ‘thứ gì đó’ ở đây. Và chúng tôi gọi nó là iPad.”

Để nhấn mạnh bản chất tự nhiên của iPad, Jobs đi thong thả đến bên một bộ bàn ghế da thoải mái (thực sự đúng theo gu thẩm mỹ của Jobs, đó là một chiếc ghế Le Corbusier và một chiếc bàn Eero Saarinen) và nhấc một chiếc iPad lên. “Nó thân thiết và gần gũi hơn một chiếc laptop rất nhiều”, ông tán dương. Jobs tiếp tục lướt trang web của New York Times, gửi một email cho Scott Forstall và Phil Schiller (“Wow chúng tôi thực sự đang ‘trình làng’ iPad”), ông lướt ngón tay trên một album ảnh, sử dụng lịch, phóng to vị trí của tháp Eiffel trên Google Map (bản đồ trực tuyến), xem một vài đoạn phim (Star Trek và Up của hãng Pixar), chỉ cho khán giả thấy thư viện sách iBook, và phát một bài hát (“Like a Rolling Stone” của Bob Dylan, bài hát mà ông đã sử dụng tại buổi ra mắt iPhone). “Thật tuyệt vời phải không các bạn?” Steve hỏi.

Ở slide trình bày cuối, Jobs nhấn mạnh một trong những nền tảng quan trọng trong cuộc sống của ông, điều đã được thể hiện qua thiết kế iPad: một dấu hiệu cho thấy một góc nhỏ của Công nghệ Đường phố và Nghệ thuật Tự do Đường phố. “Lý do khiến Apple có thể tạo nên những sản phẩm như iPad là bởi vì chúng tôi luôn luôn cố

gắng tạo nên điểm giao thoa giữa công nghệ và nghệ thuật tự do”, ông kết luận. iPad là sự tái sinh số hóa của cuốn tạp chí Whole Earth Catalog, nơi mà sự sáng tạo được thể hiện trong những công cụ phục vụ cho cuộc sống.

Ngay lập tức, phản ứng ban đầu của khán giả không rộ lên như khúc Hallelujah . iPad vẫn chưa có mặt trên thị trường (nó sẽ được tung ra thị trường vào tháng Tư), và một vài người xem bản giới thiệu của Jobs lại không mấy chắc chắn về việc iPad thực sự là cái gì. Một chiếc iPhone được nâng cấp ư? “Tôi đã không bị nó làm thất vọng đến khi Snooki bị lôi cuốn với chương trình thực tế The Situation,” Daniel Lyons, một ký giả của tờ Newsweek (người đã thủ vai “Steve Jobs giả” trong một phiên bản hài hước đăng trên mạng) viết. Tờ Gizmodo đã chạy dòng tít trên bài viết của một cộng tác viên: “Tám điều chán ngắt về iPad” (không đa nhiệm, không camera, không Flash…). Thậm chí cả cái tên iPad cũng trở thành trò giễu cợt, chế nhạo trên các diễn đàn blog, với những lời bình luận quái thai về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ và những miếng băng vệ sinh (maxi pads). “iTampon ” là chủ đề được đăng tải nhiều nhất trên mạng xã hội Twitter những ngày đó.

Ngoài ra iPad cũng gặp phải sự phản hồi tất yếu từ Bill Gates. “Tôi vẫn nghĩ rằng sự kết hợp của âm thanh, cây bút và bàn phím thực sự – hay còn gọi là chiếc netbook – sẽ trở thành xu thế chủ đạo”, Gates nói với Brent Schlender. “Vì vậy mà nó không giống như việc tôi từng ngồi đây và cảm nhận khi lần đầu thấy chiếc iPhone, nó khiến tôi phải thốt lên, ‘Ôi Chúa ơi, Microsolf đã không nhắm đến mục tiêu cao như thế này.’ Nó là một bộ đọc tốt, nhưng chẳng có gì ở chiếc iPad khiến tôi ngắm nghía và ước ao: ‘Ồ, giá như Microsoft cũng có thể tạo ra nó.’” Gates khăng khăng rằng phương pháp tiếp cận của Microsoft là sử dụng một chiếc bút chấm để nhập thông tin chắc chắn sẽ chiếm ưu thế. “Tôi đã từng dự đoán về tương lai máy tính bảng với chiếc bút châm trong nhiều năm”, ông nói với tôi. “Cuối cùng thì có thể ‘được ăn cả ngã về không’”.

Đêm trước lễ ra mắt sản phẩm, Jobs đã rất chán nản và bực bội. Khi chúng tôi cùng ăn tối trong phòng bếp nhà ông, ông cứ đi đi lại lại quanh bàn để truy cập hòm thư

điện tử và lướt web trên chiếc iPhone của mình.

Tôi đã nhận được khoảng 800 tin nhắn qua email trong suốt 24 giờ trước buổi ra mắt. Hầu hết là những tin nhắn phàn nàn. Nó không có cổng USB! Nó chẳng có cái này, cũng chẳng có cái kia. Một trong số đó là, “Mẹ kiếp, sao mà ông có thể làm như vậy?” tôi hiếm khi trả lời lại, nhưng lần này thì tôi phản hồi, “Hẳn là bố mẹ cậu sẽ rất tự hào về cách mà cậu trưởng thành.” Và với cả những người mà không thích cái tên iPad nữa, cứ thế cứ thế. Hôm nay tôi thực sự rất thất vọng. Anh biết đấy, nó khiến anh nản lòng đôi chút.

Hôm đó, ông cũng nhận được đúng một cuộc điện thoại chúc mừng mà ông cảm thấy hài lòng, trân trọng, đó là lời chúc mừng từ chánh văn phòng Nhà Trắng của Tổng thống Obama, Rahm Emanuel. Nhưng đến bữa tối Jobs chợt nhớ ra rằng ngài Tổng thống đã không gọi cho mình kể từ khi nhậm chức.

Luồng dư luận cũng lắng xuống khi iPad được tung ra thị trường vào tháng Tư năm đó, mọi người bắt đầu chú ý và đặt mua nó. Cả tạp chí Time lẫn Newsweek đều đưa nó lên trang bìa. “Điều khó khăn khi viết về những sản phẩm của Apple đó là có rất nhiều điều thổi phồng và cường điệu xung quanh chúng,” Lev Grossman viết trên tờ Time. “Khó khăn hơn nữa là đôi khi sự thổi phồng và cường điệu đó lại đúng.” Vị phóng viên này cũng dè dặt, nhưng nhấn vào một ý quan trọng, đó là “đôi khi nó là một thiết bị đáng yêu chi phối nội dung, nhưng lại chẳng làm cho sức sáng tạo được thăng hoa trong thiết kế của nó.” Những chiếc máy tính, đặc biệt là Macintosh, đã trở thành những công cụ cho phép con người có thể tạo ra âm nhạc, những đoạn phim, các trang web và blog, và có thể đăng tải chúng khắp thế giới. “iPad đã chuyển điểm nhấn từ sự sáng tạo nội dung sang việc nhập thông tin đơn thuần và thao tác điều khiển nó. Nó khiến bạn câm lặng, biến bạn trở về là một người dùng thụ động bị những kiệt tác của người khác chi phối.” Đây là một lời phê bình mà Jobs luôn khắc ghi. Ông chắc chắn rằng phiên bản tiếp theo của iPad sẽ chú trọng vào những phương thức nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng thả sức sáng tạo.

Dòng tít chạy trên trang bìa của tạp chí Newsweek “Điều gì là thế mạnh của iPad? Tất

cả!” Daniel Lyons, người đã từng hạ gục nó với lời chỉ trích “Snooki” ở buổi ra mắt, đã thu lại ý kiến của mình. “Thoạt đầu, khi xem Jobs chạy phiên bản mẫu, tôi thấy đúng là nó chẳng có gì đột phá cả,” Lyons viết. “Nó chỉ là một phiên bản lớn hơn của chiếc iPod Touch mà thôi, phải vậy không? Sau đó tôi có cơ hội sử dụng iPad, nó thực sự đã chinh phục tôi: Tôi muốn có một chiếc.” Lyons, cũng như những người khác, đã nhận ra rằng đây là dự án “con cưng” của Jobs, và nó hội tụ tất cả mọi khao khát và đam mê của ông. “Jobs có một khả năng phi thường khi tạo nên các thiết bị mà chúng ta đã không hề biết là mình cần, nhưng rồi bỗng nhiên lại không thể nào sống thiếu chúng được”, anh viết. “Một hệ thống đóng có thể là cách duy nhất truyền tải một dạng trải nghiệm công nghệ mang hơi hướng Thiền Phật giáo và Apple nổi tiếng vì điều đó.”

Một trong những cuộc tranh luận về iPad tập trung vào vấn đề liệu rằng sự tích hợp đóng từ đầu chí cuối của nó có thực sự là một lựa chọn thông minh, tuyệt vời hay rồi nó sẽ phải gánh chịu số phận bi đát. Google đã bắt đầu đi theo hình mẫu như Microsoft trong những năm 1980, đưa ra một nền tảng di động, Android , có khả năng mở rộng và tất cả những nhà sản xuất phần cứng đều có thể sử dụng được. Tạp chí Fortune đã khơi mào cho một cuộc tranh luận về vấn đề này trong những trang viết của mình. “Chẳng có gì để bàn luận về hệ thống đóng cả”, Michael Copeland viết. Nhưng đồng nghiệp của anh, Jon Fortt bác bỏ: “Các hệ thống đóng đã phải gánh chịu những lời chỉ trích thậm tệ, nhưng thực tế chúng đã vận hành rất tốt và đem lại lợi ích cho người dùng. Chắc hẳn chẳng có ai làm công nghệ chứng minh được điều này một cách thuyết phục và lôi cuốn hơn Steve Jobs. Bằng cách ‘buộc chặt’ phần cứng, phần mềm cũng như các dịch vụ và kiểm soát nó một cách gắt gao, Apple nhất định có thể đạt được một bước nhảy vọt so với đối thủ của mình và tạo ra những sản phẩm vô cùng tinh tế.” Họ đồng ý rằng iPad có thể là sự thử nghiệm thông minh nhất cho câu hỏi này kể từ thời Macintosh nguyên bản. “Apple đã mang đại diện control-freak của nó đến một cấp độ hoàn toàn mới bằng chip A4 đầy sức mạnh,” Fortt viết. “Cupertino hiện giờ có quyền kiểm soát tuyệt đối về silicon, thiết bị, hệ thống vận hành, cửa hàng Ứng dụng, và hệ thống thanh toán.”

Jobs đã ghé cửa hàng Apple tại Palo Alto một lát vào lúc gần trưa ngày 5 tháng Tư, ngày mà iPad sẽ bắt đầu được bày bán rộng rãi. Daniel Kottke – người bạn tâm giao từ thủa còn theo học tại Reed và những ngày đầu ở Apple, người đã không còn nung nấu mối hận vì không có được cổ phần sáng lập – cũng có mặt ở đó. “Đã mười lăm năm rồi và tôi muốn gặp lại cậu ấy,” Kottke nhớ lại. “Tôi bắt tay Steve và nói rằng tôi đã sử dụng iPad cho lời những bài hát của mình. Tâm trạng Steve rất tốt và chúng tôi đã có một cuộc trò chuyện vui vẻ sau từng đó năm.” Powell và đứa con út của Jobs, Eve, đứng ở một góc cửa hàng và quan sát xung quanh.

Wozniak, người đã từng là một mắt xích trong dây chuyền chế tạo phần cứng và phần mềm mở hết sức có thể, tiếp tục xem xét lại ý kiến đó của mình. Như thường lệ, ông sẽ thức suốt đêm cùng với những người đầy nhiệt tình đang xếp hàng chờ mở cửa. Thế nhưng lần này ông đang ở Trung tâm thương mại thung lũng Fair ở San Jose, và lái một chiếc xe cá nhân Segway. Một phóng viên hỏi ông về bản chất đóng trong các sản phẩm của Apple, “Apple đưa bạn vào một chiếc xe đẩy và nhốt bạn trong đó, việc làm đó cũng có ích,” ông đáp. “Tôi thích những hệ thống mở, nhưng tôi là một hacker. Tuy nhiên hầu như mọi người đều muốn những thứ dễ sử dụng. Steve là một thiên tài thể hiện trong việc cậu ấy biết cách khiến cho mọi thứ trở nên đơn giản, và để làm được điều này đôi khi cần một khả năng kiểm soát mọi thứ.”

Câu hỏi “Trong chiếc iPad của bạn có gì?” giờ đã thay cho câu “Trong chiếc iPod của bạn có gì?” Ngay cả những nhân viên trong đội ngũ của Tổng thống Obama, những người luôn ôm theo chiếc iPad như là một thương hiệu công nghệ thể hiện đẳng cấp của họ, cũng sử dụng nó để chơi trò chơi. Cố vấn kinh tế, Larry Summers, cũng có cả những ứng dụng thông tin tài chính Bloomberg, Scrabble và The Federalist Papers. Chánh văn phòng Nhà Trắng, Rahm Emanuel thì đọc một số lượng lớn báo chí; Cố vấn Truyền thông Bill Burton đọc tờ Vanity Fair và xem một mùa trọn vẹn của serie truyền hình Lost; còn Cố vấn Chính trị David Axelrod thì theo dõi Giải Bóng rổ Nhà nghề và Đài Phát thanh Quốc gia.

Jobs đã gửi cho tôi một câu chuyện của Michael Noer đăng trên trang Forbes.net

khiến ông bị kích thích. Trong khi Noer đang đọc một tiểu thuyết khoa học hư cấu trên chiếc iPad của mình tại một nông trại vùng ngoại ô phía Bắc Bogotá, Colombia, thì một bé trai sáu tuổi lau dọn chuồng ngựa nghèo khổ bước đến chỗ ông. Hết sức tò mò, Noer đã đưa cho cậu bé thiết bị này. Không cần một lời chỉ dẫn, và dù chưa từng nhìn thấy một chiếc máy tính nào trước đây, cậu bé đã sử dụng nó hoàn toàn theo trực giác,” Noer viết. “Nếu đó không phải là điều kỳ diệu, thì tôi chẳng biết gọi nó là cái gì nữa.”

Trong vòng chưa đến một tháng, các cửa hàng Apple đã bán được một triệu chiếc iPad, nhanh gấp hai lần khi iPhone đạt được mốc này. Tháng Ba năm 2011, chín tháng sau khi ra mắt, 15 triệu chiếc đã được bán. Ở một chừng mực nào đó, nó trở thành sản phẩm tiêu dùng thành công nhất trong lịch sử.

Quảng cáo

Jobs đã không hài lòng với những quảng cáo đầu tiên của iPad. Như thường lệ, ông lao mình vào chiến dịch marketing, Jobs làm việc với James Vincent và Duncan Milner ở một hãng quảng cáo (bây giờ là TBWA/Media Arts Lab), và được Lee Clow tư vấn từ xa. Đoạn phim quảng cáo đầu tiên được quay trong khung cảnh trang nhã, với một chàng trai trong chiếc quần jean bạc màu và áo nỉ, ngả mình thoải mái trên ghế, kiểm tra email, xem một album ảnh, đọc sách, đọc báo New York Times, xem video qua chiếc iPad trong lòng mình. Cả đoạn quảng cáo không có một câu thoại nào, ngoài đoạn nhạc nền phát bài “There Goes My Love” của Blue Van. “Sau khi chấp nhận đoạn phim quảng cáo này, Steve lại quay ngoắt khẳng định mình ghét nó”, Vincent nhớ lại. “Ông ấy cho rằng nó trông giống như một quảng cáo của Pottery Barn vậy.” Sau đó, Jobs nói lại với tôi:

Rất đơn giản để giải thích iPod là gì – hàng nghìn bài hát nằm trong chiếc túi của bạn

– có thể cho phép chúng ta nhanh chóng liên tưởng đến những quảng cáo có tính biểu tượng. Nhưng thật sự rất khó giải thích iPad là gì. Chúng ta không muốn thể hiện nó như một chiếc máy tính, cũng không muốn nó nhẹ nhàng giống một chiếc ti vi đáng yêu. Đoạn phim quảng cáo đầu tiên đã cho thấy chính chúng ta cũng không biết là

mình đang làm gì. Chúng khiến tôi liên tưởng đến một chiếc khăn len và đôi giày Hush Puppies.

James Vincent đã không hề nghỉ ngơi trong nhiều tháng. Vì thế, khi cuối cùng iPad được “trình làng” và đoạn phim quảng cáo được phát sóng, Vincent đã đưa gia đình mình đến Lễ hội âm nhạc Coachella ở Palm Springs, nơi quy tụ một vài ban nhạc ưa thích của James như Muse, Faith No More, và Devo. Ngay sau khi anh tới đó, Jobs gọi điện. “Quảng cáo của cậu tệ quá!” Jobs nói. “iPad đã cách mạng hóa cả thế giới và chúng ta cần thể hiện điều gì đó thật lớn lao. Cậu đã đưa cho tôi toàn thứ rác rưởi!”

“Được rồi, vậy anh muốn gì?” Vincent hỏi lại. “Anh không thể nói là anh muốn gì sao.”

“Tôi không biết”, Jobs nói. “Cậu phải mang đến cho tôi điều gì đó mới mẻ. Cậu đã chẳng cho tôi thấy điều gì cả!”

Vincent cãi lại và bỗng nhiên Jobs điên tiết. “Steve bắt đầu hét vào mặt tôi,” Vincent nhớ lại. Vincent không giữ được bình tĩnh, và mọi chuyện giữa họ trở nên không kiểm soát được.

Khi Vincent hét lên, “Anh phải nói cho tôi biết là anh muốn cái gì chứ?” thì Jobs đáp lại: “Cậu phải cho tôi thấy điều gì đó, nhìn thấy nó thì tôi mới biết là cái gì chứ.” “Ồ tuyệt, hãy để tôi viết vài dòng cho những nhân viên sáng tạo của mình: ‘Tôi sẽ biết nó khi nhìn thấy nó’”

Vincent thất vọng đến nỗi đã đấm mạnh tay vào tường nhà nghỉ và cú đấm đã tạo nên một vết nứt lớn trên đó. Khi anh trở ra ngoài với gia đình mình đang ngồi cạnh bể bơi, họ nhìn anh đầy lo lắng. “Anh ổn chứ?” vợ Vincent hỏi.

Vincent và nhóm của anh đã mất hai tuần để đưa ra và dàn dựng ý tưởng mới, và anh đã đề nghị trình bày chúng tại nhà của Jobs thay vì tại công ty, với hy vọng rằng ở nhà sẽ thoải mái hơn. Đặt các tấm bảng trình bày ý tưởng trên bàn uống cà phê, Vincent và Milner đưa ra mười hai cách thức cả thảy. Một trong số đó đầy cảm hứng và rất ấn

tượng. Một bản khác thì hài hước, với cảnh Michael Cera, một diễn viên hài kịch, lang thang trong một căn nhà giả và đưa ra những lời bình luận hài hước về cách mà mọi người sử dụng iPad. Những phương án khác kết hợp iPad với những nhân vật nổi tiếng, hoặc là đặt nó giữa phông nền màu trắng, hoặc trong một tiểu phẩm hài nhỏ, hoặc là thuyết minh sản phẩm một cách thẳng thắn, chân thực.

Sau khi xem xét các lựa chọn, Jobs đã nhận ra điều ông muốn. Không hài hước, cũng chẳng có người nổi tiếng nào, mà cũng không phải là bài trình bày giới thiệu về sản phẩm. “Phải đưa ra một tuyên bố,” ông nói. “Nó cần nó phải là một bản tuyên ngôn. Nó phải lớn lao.” Jobs đã tuyên bố rằng iPad sẽ thay đổi cả thế giới, và ông muốn một chiến dịch nhằm củng cố cho tuyên bố đó. Các công ty khác sẽ sao chép kiểu mẫu của những chiếc máy tính bảng này chỉ trong vòng một năm hoặc hơn, ông nói, và Jobs muốn mọi người phải nhớ rằng iPad mới thực sự là cách mạng. “Chúng ta cần những đoạn quảng cáo phải đại diện và tuyên bố cho những gì chúng ta đã làm được.”

Jobs đột nhiên rời ghế ngồi, trông ông có hơi mệt mỏi nhưng vẫn tươi cười. “Tôi phải đi mát-xa bây giờ”, ông nói. “Các anh làm đi.”

Rồi Vincent và Milner, cùng với biên kich quảng cáo Eric Grunbaum, bắt đầu phác thảo ý tưởng “Bản tuyên ngôn” (Manifesto). Nó sẽ là một không gian tốc độ nhanh, với những bức tranh gây ấn tượng sâu sắc trên nền những nhịp điệu vang vọng, và nó phải tuyên bố rằng iPad chính là một cuộc cách mạng. Âm nhạc họ lựa chọn là giọng hát của Karen O với bài hát “Gold Lion” của nhóm Yeah Yeah Yeahs. Khi iPad được hô biến xuất hiện, thì sẽ có một giọng nói mạnh mẽ tuyên bố, “iPad rất mỏng. iPad rất đẹp… Nó có sức mạnh vô song. Nó là phép màu… những đoạn phim, những bức ảnh. Nó chứa đựng số lượng sách nhiều hơn tất cả những cuốn sách bạn đọc trong suốt cuộc đời mình. Nó thực sự là một cuộc cách mạng, và nó mới chỉ vừa bắt đầu.”

Một khi đoạn quảng cáo “Manifesto” bắt đầu trình chiếu, nhóm lại thử cách thức mềm mại, dễ chịu hơn, như là những ghi chép về một ngày trong cuộc sống của nhà làm phim trẻ Jessica Sanders. Jobs thích chúng – trong một khoảnh khắc ngắn ngủi. Sau đó ông quay ngoắt sang phản đối chúng giống như đã phản đối quảng cáo đầu tiên

theo phong cách Pottery Barn. “Chết tiệt!” ông hét lên, “chúng giống hệt chiến dịch của Visa, mấy thứ vớ vẩn sặc mùi mấy hãng quảng cáo rẻ tiền.”

Ông đã luôn đòi hỏi những quảng cáo khác biệt và mới mẻ, nhưng cuối cùng Jobs nhận ra rằng mình không muốn bị luẩn quẩn trong thứ mà ông cho rằng đó là tiếng nói của Apple. Đối với ông, tiếng nói này phải có sự khác biệt và phải đảm bảo: đơn giản, có đặc tả, rõ ràng. “Chúng tôi đã đi theo hướng đó, và âm thanh đó dường như cứ lớn dần lên trong Steve, rồi bất chợt ông nói, ‘Tôi ghét điều đó, nó không phải là Apple,’” Lee Clow nhắc lại. “Ông nói với chúng tôi là hãy quay lại với phong cách của Apple. Nó là một phong cách đơn giản và chân thực.” Và rồi họ đã trở lại ý tưởng về một nền màu trắng rõ ràng, sáng sủa, với một cách tiếp cận gần gũi phơi bày tất cả và “iPad là…”.

Các ứng dụng

Các chiến dịch quảng cáo iPad không đặc tả các thiết bị, mà đặc tả chức năng của chúng. Thực sự thì thành công của iPad không chỉ nhờ phần cứng bóng bẩy của nó mà còn nhờ cả những ứng dụng nữa, nó cho phép bạn thỏa thích ngụp lặn với tất cả những hoạt động vô cùng thú vị. Có đến hàng nghìn – và sẽ sớm là hàng vạn – những ứng dụng mà bạn có thể tải về miễn phí hoặc chỉ mất vài đô-la. Bạn có thể bắn những con chim dữ bằng một cú chạm mạnh bằng đầu những ngón tay, theo dõi cổ phiếu của bạn, xem các bộ phim, đọc sách báo và tạp chí, nắm bắt những tin tức mới nhất, chơi trò chơi, và tận hưởng những khoảng thời gian tuyệt vời. Một lần nữa, sự tích hợp của phần cứng, phần mềm, và kho dữ liệu trong máy khiến mọi thao tác đều giản đơn. Ngoài ra, những ứng dụng này cũng cho phép nền tảng mở, có kiểm soát, đối với những nhà phát triển bên ngoài muốn tạo ra một phần mềm và nội dung cho nó – tính mở – giống như một khu vườn cộng đồng có cổng và được giám sát một cách cẩn thận.

Hiện tượng ứng dụng bắt đầu xuất hiện cùng với chiếc iPhone. Lần đầu tiên ra mắt vào đầu năm 2007, không có nhà phát triển bên ngoài nào bán các ứng dụng, và ban đầu Jobs đã phản đối việc cho phép họ. Ông đã không muốn những người bên ngoài

tạo ra các ứng dụng cho iPhone, những ứng dụng mà ông cho rằng chúng có thể gây ra những rắc rối, lây lan vi rút cho máy, hoặc làm hư hại và ảnh hưởng đến sự hoàn hảo của nó.

Thành viên ban quản trị Art Levinson là một trong những người thúc đẩy các ứng dụng của iPhone. “Tôi đã gọi cho ông ấy tới nửa tá cuộc điện thoại để vận động cho tiềm năng của các ứng dụng,” ông này nhớ lại. Nếu Apple không cho phép và thực sự khuyến khích chúng, thì một nhà sản xuất điện thoại thông minh khác sẽ bắt tay vào tiến hành việc này, và mang đến cho Apple một đối thủ cạnh tranh. Giám đốc marketing Phil Schiller đồng ý với điều này. “Tôi đã không thể tưởng tượng được rằng chúng tôi có thể làm ra được một thứ gì đó đầy sức mạnh như iPhone và không cho phép những nhà phát triển có thể tạo ra ứng dụng”, ông nói. “Tôi biết là các khách hàng sẽ yêu thích chúng.” Nhà đầu tư mạo hiểm John Doerr tranh luận rằng việc cho phép sử dụng những ứng dụng sẽ sản sinh ra vô số những doanh nhân mới, những người sẽ tạo ra những dịch vụ mới.

Ban đầu, Jobs chấm dứt cuộc thảo luận, một phần vì ông đã cảm thấy nhóm của mình không thể đoán định, lường hết được những sự phức tạp liên quan đến quyền hạn của bên thứ ba phát triển các ứng dụng. Ông muốn quy về một mối. “Vì thế mà Jobs không muốn nói chuyện về nó nữa,” Schiller nói. Nhưng ngay khi iPhone ra mắt, Jobs lại sẵn lòng lắng nghe cuộc tranh luận. “Mỗi lần đối thoại, Steve dường như đã cởi mở hơn đôi chút,” Levinson nói. Đã có những cuộc thảo luận tự do và sôi nổi tại những cuộc họp ban lãnh đạo bốn bên.

Jobs đã sớm nhận ra rằng có một cách để đôi bên cùng có lợi. Ông cho phép những người ngoài có thể viết các ứng dụng, nhưng họ sẽ phải tuân thủ những tiêu chuẩn chặt chẽ, đã được thử nghiệm, kiểm tra và thông qua bởi Apple, và chỉ được bán qua iTunes Store. Đó là một cách để thu lợi từ việc cho phép hàng nghìn nhà phát triển phần mềm trong khi vẫn giữ lại sự kiểm soát đủ để bảo vệ cho sự toàn vẹn của iPhone và đơn giản hóa của những trải nghiệm khách hàng. “Nó hoàn toàn là một giải pháp tuyệt vời làm hài lòng cả đôi bên”, Levinson chia sẻ. “Nó mang đến cho chúng tôi

những nguồn lợi của tính mở trong khi vẫn duy trì sự kiểm soát từ đầu chí cuối.”

Kho Ứng dụng dành cho iPhone trên iTunes được “mở hàng” vào tháng Bảy năm 2008; lượt tải về thứ một tỷ là vào chín tháng sau đó. Thời điểm iPad được bày bán rộng rãi vào tháng Tư năm 2010, đã có tới 185.000 ứng dụng cho iPhone. Hầu hết những ứng dụng này đều có thể sử dụng được trên iPad, măc dù họ đã không tận dụng được lợi thế của kích cỡ màn hình lớn hơn. Nhưng chỉ trong vòng chưa đến năm tháng, những người phát triển đã viết tới 25.000 ứng dụng mới đặc biệt dành cho iPad. Tháng Bảy năm 2011, đã có tới 500.000 ứng dụng dành cho cả hai thiết bị này, và có hơn 15 tỷ lượt tải về.

Kho Ứng dụng đã tạo nên một ngành công nghiệp trong chớp mắt. Từ những căn phòng tập thể, những ga-ra ô tô và những công ty truyền thông lớn, các doanh nhân đua nhau tạo ra những ứng dụng mới. Công ty đầu tư mạo hiểm của John Doerr đã tạo ra một quỹ iFund với 200 triệu đô-la để cấp vốn cho những ý tưởng tốt nhất. Các báo và tạp chí vốn không cho phép đọc miễn phí đã trông thấy một cơ hội cuối cùng để nhốt vị thần của mô hình kinh doanh còn nhiều hồ nghi và chưa rõ ràng này vào trong chai. Những nhà xuất bản tân tiến đã tạo ra những tờ tạp chí mới, những cuốn sách mới, những tài liệu học tập dành riêng cho iPad. Ví dụ, Nhà xuất bản Callaway, nơi đã xuất bản những cuốn sách từ Madonna’s Sex cho đến Miss Spider’s Tea Party, đã quyết định “qua sông đốt thuyền” khi từ bỏ việc in ấn thuần túy, để tập trung vào xuất bản những cuốn sách với tư cách là các ứng dụng tương tác. Tháng Sáu năm 2011, Apple đã chi trả 2,5 tỷ đô-la cho những người phát triển các ứng dụng.

iPad và những thiết bị kỹ thuật số dựa trên nền tảng ứng dụng đã báo trước một thay đổi cơ bản trong thế giới kỹ thuật số. Quay lại thập niên 1980, lên mạng thường có nghĩa là kết nối với một dịch vụ như AOL, CompuServe, hay Prodigy, trả phí cho việc truy cập vào một khu vườn dày đặc nội dung được giám sát cẩn thận cùng với những chiếc cổng thoát hiểm, cho phép những người sử dụng can đảm có thể tiếp cận với Internet phạm vi rộng. Giai đoạn thứ hai bắt đầu từ đầu những năm 1990, với sự xuất hiện của những trình duyệt cho phép mọi người có thể tự do truy cập vào Internet, sử

dụng giao thức truyền tải siêu văn bản của World Wide Web (w.w.w), dẫn đến hàng tỷ trang web khác nhau. Các công cụ tìm kiếm xuất hiện, giúp mọi người có thể dễ dàng tìm kiếm những trang web mà họ muốn. Sự ra đời của iPad đã báo hiệu một hình mẫu mới. Các ứng dụng có sự tương đồng với những khu vườn có tường bao quanh ngày xưa. Những người sáng tạo có thể áp phí và đưa ra nhiều chức năng dành cho người sử dụng để tải chúng về. Nhưng sự phát triển của các ứng dụng cũng có ý nghĩa rằng tính mở và bản chất kết nối của web “đến hồi cáo chung”. Các ứng dụng không dễ tìm hoặc kết nối. Bởi lẽ iPad cho phép quyền sử dụng các ứng dụng lẫn các trình duyệt web, không phải là ở cuộc chiến với các mô hình web. Nhưng nó đã cung cấp một sự thay thế, cho cả người dùng lẫn những người sáng tạo nội dung.

Báo chí và Xuất bản

Với chiếc iPod, Jobs đã làm thay đổi thị trường âm nhạc. Với iPad và Kho Ứng dụng của nó, ông đã bắt đầu thay đổi tất cả các phương tiện truyền thông, từ ngành xuất bản, báo chí, truyền hình cho tới điện ảnh.

Sách là một mục tiêu rõ ràng, khi Kindle của Amazon thể hiện sự khao khát đối với những cuốn sách điện tử. Vì vậy, Apple đã tạo nên iBook Store để , bán sách điện tử như iTunes Store bán những bài hát. Mặc dù vậy, vẫn có một sự khác biệt nho nhỏ trong mô hình kinh doanh này. Đối với iTunes Store, Jobs khăng khăng rằng tất cả các bài hát đã được bán với một cái giá không hề đắt, chỉ có 99 xu lúc ban đầu. Jeff Bezos của Amazon đã cố gắng thực hiện phương pháp tương tự với những cuốn sách điện tử, bán chúng hầu hết với giá 9,99 đô-la. Jobs đã xuất hiện và đề nghị các nhà xuất bản điều mà ông đã từ chối cung cấp các hãng đĩa: Họ có thể đặt bất cứ cái giá nào họ muốn cho những cuốn sách của mình tại iBook Store, và Apple sẽ nhận được 30%. Ban đầu thì mức giá này cao hơn mức giá bán Amazon. Nhưng tại sao mọi người vẫn đặt mua ở Apple nhiều hơn? “Trường hợp này không tính,” Jobs trả lời, khi Walt Mossberg đặt cho ông câu hỏi đó tại sự kiện ra mắt iPad. “Giá cả hai bên thực ra là như nhau.” Và ông đã đúng.

Một ngày sau khi iPad ra mắt, Jobs đã chia sẻ với tôi suy nghĩ của ông về những cuốn

sách:

Amazon đã thật sai lầm. Amazon trả giá bán buôn cho một số cuốn sách, rồi bắt đầu bán lại với giá thấp hơn 9,99 đô-la. Các nhà xuất bản ghét điều đó – họ nghĩ rằng nó có thể gây trở ngại khi họ bán những cuốn sách bìa cứng với giá 28 đô-la. Vì thế thậm chí trước cả khi Apple bước vào thương vụ này, vài nhà cung cấp sách đã bắt đầu từ chối bán sách trên Amazon. Do đó chúng tôi đã nói với các nhà xuất bản, “Chúng tôi sẽ làm người môi giới trung gian, nơi các bạn tùy đặt mức giá còn chúng tôi sẽ thu về 30%, đúng là, khách hàng sẽ phải trả thêm một chút, nhưng dù sao đó cũng chính là những gì các bạn muốn.” Nhưng chúng tôi cũng yêu cầu một sự bảo đảm rằng nếu có bất cứ ai khác đang bán những cuốn sách rẻ hơn chúng tôi, thì chúng tôi cũng có thể hạ giá. Vì thế mà họ đã đến Amazon và nói, “Các anh hãy ký hợp đồng làm đại lý hoặc chúng tôi sẽ không cung cấp sách cho các anh nữa.”

Jobs nhận thức được rằng mình đang cố gắng “lợi cả đôi đường” khi đến với âm nhạc và sách báo. Ông đã từng từ chối cung cấp cho các công ty âm nhạc một mô hình môi giới trung gian và không cho phép họ đặt ra những mức giá của riêng mình. Tại sao? Bởi vì ông không phải làm vậy. Nhưng với sách thì ông đã làm thế. “Chúng tôi không phải là những người tiên phong kinh doanh sách”, ông nói. “Trong bối cảnh như thế này, điều tốt nhất đối với chúng tôi là thực hiện từng bước từng bước và kết thúc bằng mô hình môi giới trung gian. Và chúng tôi đã tiến hành mặc cho những khó khăn và trở ngại.”

Ngay sau sự kiện lễ ra mắt iPad, Jobs đã đến New York vào tháng Hai năm 2010 để gặp gỡ những nhà điều hành trong lĩnh vực kinh doanh báo chí. Trong hai ngày, Jobs đã gặp gỡ Rupert Murdoch, con trai Rupert, James, và nhà quản lý tờ Wall Street Journal của họ; Arthur Sulzberger Jr. và những nhà điều hành hàng đầu của tạp chí New York Times; Time, Fortune, và những tạp chí khác của Time Inc.. “Tôi muốn mời những tờ báo có chất lượng,” sau này ông kể lại. “Chúng tôi không dựa vào các blogger để loan tin. Chúng tôi cần đến những phóng viên và biên tập viên đích thực hơn bao giờ hết. Do đó tôi muốn tìm cách giúp mọi người sáng tạo nên những sản

phẩm số ’biết kiếm tiền’”. Vì thế ông đã buộc mọi người phải trả tiền nhạc và ông hy vọng mình cũng có thể làm vậy đối với báo chí.

Mặc dù vậy, các nhà xuất bản khá thận trọng và dè dặt đối với “cần câu cơm” của Jobs. Điều đó có nghĩa là họ phải trả 30% doanh thu cho Apple, nhưng đó không phải là vấn đề lớn nhất. Quan trọng hơn, những nhà xuất bản lo ngại rằng, dưới trướng Jobs, họ không duy trì được bất kỳ mối quan hệ trực tiếp nào với khách hàng; họ sẽ không có địa chỉ email và số thẻ tín dụng để có thể tính hóa đơn cho khách hàng, liên lạc hoặc tiếp thị những sản phẩm mới nhất. Thay vào đó, Apple sẽ có các khách hàng, tính hóa đơn và thu thập những thông tin về khách hàng trên hệ thống dữ liệu của riêng mình. Và vì chính sách bảo mật, Apple sẽ không chia sẻ những thông tin cá nhân trừ khi khách hàng cho phép họ làm vậy.

Jobs đặc biệt quan tâm đến việc đàm phán với tạp chí New York Times, theo ông đó là một tờ báo lớn có nguy cơ xuống dốc bởi lẽ nó không tìm mua những thông tin liên quan đến nội dung số. “Tôi đã quyết định rằng một trong những dự án trực tiếp của mình trong năm nay là sẽ cố gắng để mời – dù họ có muốn hay không – tạp chí Times”, ông nói với tôi vào đầu năm 2010.

Trong suốt chuyến viếng thăm New York, Jobs đã dùng bữa tối với 50 nhà điều hành hàng đầu của tờ Times trong một phòng riêng ở Pranna, một nhà hàng châu Á. (Ông đã gọi sinh tố xoài và mì ống chay, cả hai món đều không có trong thực đơn.) Tại đây, ông đã lấy chiếc iPad ra và giải thích tầm quan trọng của việc đưa ra một mức giá khiêm tốn nhất cho những nội dung số mà các khách hàng có thể chấp nhận. Ông vẽ ra một đồ thị về số lượng độc giả và những mức giá khả thi. Sẽ có bao nhiêu độc giả tìm đọc nếu tờ The Times miễn phí? Họ sẽ biết câu trả lời đó dựa vào đồ thị này, bởi lẽ họ đã cung cấp nội dung miễn phí trên trang web rồi và có khoảng 20 triệu lượt ghé thăm thường xuyên. Và nếu đưa ra một mức giá thực sự đắt đỏ? Họ cũng có dữ liệu về vấn đề đó; hàng năm họ thu được hơn 300 đô-la cho những độc giả đặt báo giấy và có khoảng 1 triệu độc giả. “Các anh nên tính trung bình, với khoảng 10 triệu độc giả đăng ký báo điện tử”, Steve nói với họ. “Điều đó có nghĩa là những tài khoản đăng ký

bản điện tử của các anh nên rẻ và đơn giản, chỉ một cái nhấp chuột và nhiều nhất là 5 đô-la mỗi tháng.”

Khi một trong các nhà điều hành của The Times quả quyết rằng tờ báo cần thông tin về email và thẻ tín dụng của tất cả những người đăng ký, ngay cả khi họ đăng ký thông qua Kho Ứng dụng, thì Jobs nói rằng Apple không thể cung cấp những dữ liệu đó được. Điều đó khiến nhà điều hành này tức giận. Không thể hình dung được là, ông này nói, chúng tôi lại không thể có được thông tin đó. “Được thôi, các anh có thể hỏi khách hàng điều này, nhưng nếu họ không tình nguyện cung cấp cho bên anh, thì đừng có trách tôi”, Jobs nói. “Nếu anh không thích thì đừng mượn tay chúng tôi nữa. Tôi không phải là người đặt các anh vào tình thế này. Chính các anh là những người đã phải dành năm năm qua để cung cấp miễn phí tờ báo điện tử của mình và chẳng thu được thông tin thẻ tín dụng của bất cứ ai đấy thôi.”

Jobs cũng đã gặp riêng Arthur Sulzberger Jr. “Arthur là một người rất tốt bụng, và anh ấy thực sự rất tự hào về công trình mới của mình, đúng như là anh ấy nên thế”, Jobs sau này kể lại. “Tôi đã nói chuyện với Arthur về điều mà theo tôi là anh ấy nên làm, nhưng rồi chẳng có chuyện gì xảy ra cả.” Phải mất tới một năm, và vào tháng Tư năm 2011, tạp chí Times mới bắt đầu ra mắt ấn bản kỹ thuật số và bán cho một vài tài khoản đăng ký thông qua Apple, và chấp nhận những chính sách mà Jobs đã thiết lập. Tuy nhiên, tờ báo quyết định thu ước chừng gấp bốn lần mức 5 đô-la phí hàng tháng mà Jobs từng gợi ý.

Tại tòa nhà trụ sở Time-Life do chủ bút của Time là Rick Stengel làm chủ. Jobs quý mến Stengel, người đã cử một nhóm tài năng do Josh Quitter làm trưởng nhóm, để tạo nên phiên bản iPad dành cho tạp chí hàng tuần. Nhưng ông đã rất thất vọng khi trông thấy Andy Serwer của tạp chí Fortune ở đó. Jobs đã cau có nói với Serwer việc ông đã tức giận như thế nào về câu chuyện đăng trên Fortune hai năm về trước, tiết lộ chi tiết tình trạng sức khỏe của ông và gây ra những vấn đề về cổ phiếu. “Tôi ‘chết’ rồi mà các anh còn chẳng tha”, ông nói.

Vấn đề lớn hơn ở Time Inc. cũng là vấn đề ở The Times: Tờ tạp chí này không muốn

Apple sở hữu những người khách hàng và ngăn tạp chí này trực tiếp thu hóa đơn. Time Inc. đã muốn tạo nên những ứng dụng có thể dẫn độc giả trực tiếp đến với trang web của mình để đăng ký đặt báo. Apple đã từ chối. Khi Time và những tờ tạp chí khác cho phép các ứng dụng quyền đăng nhập như vậy, họ đã bị Apple từ chối quyền truy cập kho Ứng dụng.

Jobs cố gắng thương lượng riêng với CEO của Time Warner, Jeff Bewker, một người theo chủ nghĩa thực dụng đầy hiểu biết, khiến Jobs ấn tượng mạnh mẽ. Họ đã thỏa thuận với nhau một vài năm trước về đoạn video bản quyền dành cho iPod Touch; thậm chí Jobs cũng không thể thuyết phục ông ta tiến hành một thỏa thuận liên quan đến việc HBO độc quyền phát sóng những bộ phim ngay sau khi công chiếu, và ông ngưỡng mộ sự thẳng thắn và phong cách quyết đoán của Bewkes. Về phần mình, Bewkes cũng tôn trọng năng lực của Jobs khi vừa là người suy nghĩ có chiến lược lại vừa là bậc thầy của những chi tiết nhỏ nhặt nhất. “Steve có thể sẵn sàng đi từ những nguyên tắc tổng thể cho tới những chi tiết cụ thể”, ông nói.

Khi Jobs gọi cho Bewkes để tiến hành một thỏa thuận về việc để những tờ tạp chí Time Inc. xuất hiện trên iPad, ông “phủ đầu” Bewkes bằng những cảnh báo như ngành in ấn “thật tồi tệ”, và rằng “mọi người thực sự muốn những tờ tạp chí của anh”, và Apple đang mang đến cơ hội bán sản phẩm cho những người đăng ký số hóa, nhưng “các anh chẳng biết nắm lấy cơ hội gì cả.” Bewkes đã phớt lờ tất cả. Ông nói mình rất vui khi Apple có thể bán những phiên bản báo số cho Time Inc. Việc Apple thu 30% cũng chẳng phải vấn đề. “Tôi đang nói với anh ngay lúc này là, nếu anh bán một tài khoản đăng ký cho chúng tôi, anh có thể có được 30%”, Bewkes nói với Jobs.

“Được rồi, như thế là đã nhiều hơn tôi tưởng rồi”, Jobs đáp. “Tôi chỉ có một câu hỏi thôi”, Bewkes tiếp lời. “Nếu anh bán một tài khoản đăng ký cho tờ tạp chí của chúng tôi, và tôi trả cho anh 30%, vậy thì ai sẽ sở hữu người đăng ký đó – anh hay tôi?” “Tôi không thể cung cấp tất cả những thông tin của những người đăng ký bởi vì đó là chính sách bảo mật của Apple”, Jobs đáp.

“À, còn chuyện này nữa, do tôi không muốn toàn bộ số người đăng ký của mình trở

thành người đăng ký của anh, dành cho anh rồi sau đó tập trung hết ở Apple Store,” Bewkes nói. “Và điều tiếp theo anh sẽ làm, một khi anh đã độc quyền, anh trở lại và nói với tôi rằng tờ tạp chí của tôi không nên bán một bản giá 4 đô-la mà thay vào đó nên là 1 đô-la. Nếu có người đăng ký đặt mua tờ tạp chí của chúng tôi, chúng tôi cần biết đó là ai, chúng tôi cần phải tạo ra một mối quan hệ trực tuyến với những người này, và có quyền thông báo với họ một cách trực tiếp về những thay đổi.”

Jobs đã có một khoảng thời gian dễ thở hơn với Rupert Murdoch, chủ sở hữu của tập đoàn News sở hữu Wall Street Journal, New York Post, cùng rất nhiều tờ báo trên khắp thế giới, Fox Studios và Fox News Channel. Khi Jobs gặp Murdoch và nhóm của ông, họ cũng đã nhấn mạnh rằng họ nên chia sẻ quyền sở hữu của những người đăng ký thông qua kho Ứng dụng. Nhưng khi Jobs từ chối, một chuyện thú vị đã xảy ra. Murdoch được biết đến như một người dễ thuyết phục, nhưng ông biết rằng mình không có ảnh hưởng trong vấn đề này, vì vậy mà ông đã chấp nhận những yêu cầu của Jobs. “Chúng tôi thích sở hữu những người đăng ký hơn, và chúng tôi bị thôi thúc bởi điều này”, Murdock kể lại. “Nhưng Steve sẽ không thực hiện một thỏa thuận dựa trên những điều này, vì thế mà tôi nói, ‘Được rồi, cứ làm như vậy đi.’ Chúng tôi thấy không có bất cứ lý do gì mà phải nghiêm trọng vấn đề lên cả. Cậu ấy không chịu khuất phục – và tôi cũng sẽ không chịu khuất phục nếu ở vào vị trí của Jobs – vì thế mà tôi đã đồng ý.”

Murdoch thậm chí đã ra mắt một tờ nhật báo điện tử, tờ The Daily, được “đo ni đóng giày” đặc biệt dành riêng cho iPad. Nó sẽ được bán trong kho Ứng dụng, cùng những nguyên tắc được Jobs đưa ra, với mức giá 99 xu một tuần. Đích thân Murdoch cùng nhóm của mình đến trụ sở Cupertino để trình bày bản thiết kế dự kiến. Không mấy ngạc nhiên, Jobs phản đối nó. “Anh có để các nhà thiết kế của chúng tôi giúp đỡ không?” Jobs hỏi. Và Murdoch chấp nhận. “Những nhà thiết kế của Apple đã chỉnh sửa nó đôi chút”, Murdoch nói, “và còn các thành viên trong nhóm của chúng tôi đã quay về và có được một bản thiết kế khác, và 10 ngày sau chúng tôi trở lại đó và cho họ xem cả hai bản, và Steve thực sự đã thích phiên bản của chúng tôi hơn. Điều đó khiến chúng tôi rất kinh ngạc.”

The Daily, một tờ báo chẳng lá cải mà cũng chẳng chính thống, nhưng thay vì là một sản phẩm dành cho thị trường tầm trung như USA Today, nó đã không mấy thành công. Nhưng nó chính là chiếc cầu nối thân thiết giữa Jobs và Murdoch. Khi Murdoch đề nghị Jobs phát biểu tại phiên họp quản lý thường niên của tập đoàn News vào tháng Sáu năm 2010, Jobs đã tạo ra một ngoại lệ đối với quy tắc của mình là không bao giờ xuất hiện như thế. James Murdoch đã mời ông tham gia một cuộc phỏng vấn sau bữa tối kéo dài gần hai giờ đồng hồ. “Cậu ấy đã chỉ trích gay gắt về những điều mà báo chí đang làm trong lĩnh vực công nghệ”, Murdoch nhớ lại. “Cậu ấy đã nói với chúng tôi rằng thật khó để có thể làm đúng mọi thứ, bởi lẽ bạn đang ở New York, và bất cứ ai giỏi công nghệ đều đang làm việc tại Thung lũng Silicon.” Điều này không khiến cho chủ tịch của Mạng Kỹ thuật số Wall Street Journal, Gordon McLeod, đỡ tự kiêu đôi chút. Cuối cùng thì, McLeod đã đến chỗ Jobs và nói, “Cảm ơn, quả là một buổi tối tuyệt vời, nhưng anh đang làm mất thời gian của tôi.” Murdoch cười khúc khích khi mô tả lại cảnh đó. “Rồi điều gì đến phải đến”, ông nói. McLeod đã bị sa thải ba tháng sau đó.

Trở lại với bài phát biểu tại cuộc họp, Jobs đã khiến Murdoch phải lắng nghe về Fox News, thứ mà Jobs tin rằng đang hủy diệt, gây hại cho quốc gia, và là một vết nhơ đối với danh tiếng của Murdoch. “Anh đang đánh mất tất cả với Fox News”, Jobs nói với Murdoch trong bữa tối. “Cái trục ngày này không còn tự do và an toàn nữa, cái trục đó đang rất bảo thủ – hủy diệt, và anh đã ném số phận của mình vào tay những kẻ hủy diệt. Fox đã trở thành một lực lượng phá hoại khó có thể tin nổi trong xã hội của chúng ta. Anh có thể làm tốt hơn, và nó đang trở thành một di sản của anh nếu không cẩn thận.” Jobs nói ông đã nghĩ rằng Murdoch thực sự không thích việc Fox tiến được bao xa. “Rupert là người sáng lập, chứ không phải là người phá tan tất cả”, Jobs nói. “Tôi đã có vài cuộc gặp gỡ với James và tôi nghĩ là cậu ấy cũng đồng ý với tôi. Tôi chỉ có thể nói như vậy mà thôi.”

Sau đó Murdoch nói rằng đã quen với những người như Jobs, phàn nàn về Fox “Cậu ấy theo quan điểm cánh tả về vấn đề này”, ông nói. Jobs đã đề nghị Murdoch cùng người thân cận của mình thực hiện một phim về một tuần ở những chương trình của

Sean Hannity và Glenn Beck – mà theo ông nó còn tiêu cực và phá hoại hơn hơn cả Bill O’Reilly – và Murdoch đã đồng ý làm như vậy. Sau đó Jobs nói với tôi rằng ông đã đề nghị nhóm của Jon Stewart đặt một cuộn phim tương tự cho Murdoch xem. “Tôi sẽ rất vui khi nhìn thấy nó”, Murdoch nói, “nhưng cậu ấy đã không gửi nó cho tôi.”

Murdoch và Jobs thân thiết tới mức Murdoch đã tới ngôi nhà ở Palo Alto của Jobs để dùng bữa tối hai lần vào năm sau. Jobs nói đùa rằng mình phải giấu dao dĩa dùng cho bữa tối vào những dịp như thế này, bởi ông lo là người vợ phóng khoáng của mình sẽ moi ruột Murdoch khi ông ấy bước vào. Về phần mình, Murdoch đã hiểu thêm được khá nhiều về các món ăn chay: “Dùng bữa tối tại nhà của Steve thực sự là một trải nghiệm thú vị, miễn là bạn ra về trước khi những hàng ăn trong vùng đóng cửa.” Nhưng khi tôi hỏi Murdoch là có phải chính xác ông đã từng nói điều này không, thì Murdoch lờ tịt đi.

Một chuyến viếng thăm đã diễn ra đầu năm 2011. Murdoch phải đi ngang qua Palo Alto vào ngày 24 tháng Hai, và ông đã nhắn tin cho Jobs. Ông đã không biết đó cũng là sinh nhật lần thứ 56 của Jobs, và Jobs đã không hề nói gì về sinh nhật mình khi nhắn tin lại để mời Murdoch dùng bữa tối. “Đó là cách của tôi để chắc chắn rằng Laurene không hủy kế hoạch”, Jobs đùa. “Đó là sinh nhật của tôi và cô ấy phải để cho tôi mời Rupert chứ.” Erin và Eve cũng ở đây, và Reed vừa từ Stanford về gần cuối bữa. Jobs đã cho mọi người xem những bản thiết kế chiếc thuyền của ông, và Murdoch nghĩ rằng bên trong thì nó rất đẹp, nhưng bên ngoài khá “đơn sơ”. “Có vẻ tình trạng sức khỏe của Jobs khá lạc quan và cậu ấy đã không ngớt lời về việc chế tạo chiếc thuyền”, Murdoch kể lại.

Trong bữa tối, họ đã nói về tầm quan trọng của việc lan truyền văn hóa doanh nghiệp và sự nhanh nhạy, linh hoạt của một công ty. Sony đã thất bại khi làm việc này, Murdoch nói. Jobs tán đồng. “Tôi đã tin rằng một công ty thực sự lớn mạnh không thể có được một nền văn hóa doanh nghiệp rõ rệt”, Jobs nói. “Nhưng giờ thì tôi tin điều đó là có thể. Murdoch đã làm được điều đó. Tôi nghĩ rằng mình cũng đã thực hiện

được điều đó tại Apple.”

Hầu hết các cuộc nói chuyện trong bữa tối là về giáo dục. Murdoch đã thuê Joel Klein, cựu giám đốc của Sở giáo dục Thành phố New York, bắt đầu một chương trình giảng dạy phân ban số hóa. Murdoch kể lại rằng Jobs đã khá tùy tiện với ý tưởng rằng công nghệ có thể thay đổi giáo dục. Nhưng Jobs đồng ý với Murdoch là những cuốn giáo trình bằng giấy sẽ chuyển thành những tài liệu học tập số hóa.

Trên thực tế, Jobs đã coi những cuốn giáo trình như là ngành công nghiệp tiếp theo mà ông muốn thay đổi. Ông tin rằng nó là ngành công nghiệp chín muồi trị giá 8 tỷ đô-la mỗi năm. Jobs cũng bị ấn tượng bởi sự thật là rất nhiều trường học, vì những lý do an ninh, đã không trang bị tủ đựng đồ, vì thế mà những đứa trẻ phải mang những chiếc ba lô nặng trĩu trên vai. “iPad sẽ giải quyết vấn đề này”, ông nói. Ý tưởng của ông là thuê những người viết giáo trình thật giỏi để tạo nên những phiên bản số hóa, và biến chúng thành một tính năng của iPad. Ngoài ra, ông còn tổ chức các cuộc gặp với những nhà xuất bản lớn như Pearson Education để thảo luận về việc hợp tác với Apple. “Quy trình thẩm định những cuốn giáo trình đã bị lỗi”, ông nói. “Nhưng nếu chúng ta có thể tạo nên những cuốn giáo trình miễn phí, và mọi người đọc nó bằng iPad, thì chúng không cần phải cấp giấy phép nữa. Nền kinh tế thiếu hấp dẫn ở cấp độ liên bang sẽ kéo dài khoảng một thập kỷ, và chúng ta có thể cho họ một cơ hội để tránh được toàn bộ quá trình đó cũng như tiết kiệm tiền bạc, chi phí.”