Mặc Kệ Nó Làm Tới Đi
Chương 10: Sức Hấp Dẫn Giới Tính

• Đam mê với thương hiệu và khiến nó trở nên quyến rũ

• Dùng cách thông thường để chiến đấu với kẻ thù, cách khác thường để chiến thắng

• Nói đi đôi với làm

• Tạo hứng thú trong mọi việc mình làm

• Hãy tự thực hiện những việc cần thiết

• Nhìn xa hơn những điều hiển nhiên và bắt tay thực hiện

Tôi đang đu đưa, gần như trần như nhộng, từ một chiếc cần trục rất cao tại Quảng trường Thời đại ở New York, với dàn diễn viên trong vở kịch The Full Monty của Broadway cũng đang trần truồng, đu đưa bên cạnh tôi. Thực ra, chúng tôi đang mặc những bộ đồ bó sát màu da, còn phần kín thì được che bằng một chiếc điện thoại di động Virgin. Đó là một màn biểu diễn quảng cáo ra mắt sản phẩm mới – lần này là Hãng điện thoại di động Virgin ở Mỹ – và như thường lệ, tôi lại là trung tâm thu hút sự chú ý, là bộ mặt (hay trong trường hợp này là cơ thể) đại diện cho thương hiệu.

Đội ngũ marketing của tôi đặt slogan của Hãng điện thoại di động Virgin là, “Không có gì phải giấu giếm” để nhấn mạnh rằng dịch vụ của chúng tôi không giấu giếm chi phí nào, và quyết định diễn vở kịch The Full Monty ở một trong những địa điểm nổi tiếng nhất thế giới – Quảng trường Thời đại – để truyền tải thông điệp. Tôi vẫn đang truyền tải thông điệp từ khi Freddie Laker khuyên tôi làm như vậy khi chúng tôi đưa Virgin Atlantic vào hoạt động năm 1984. Ông nói rằng tôi phải làm như vậy, vì nếu muốn tham gia cuộc chiến chính trị chống lại các hãng hàng không độc quyền nhà nước và các hãng hàng không độc đoán của Mỹ, thì thương hiệu của tôi phải thật nổi bật. Chúng tôi sẽ cạnh tranh với những công ty cực kỳ giàu có như Pan Am, TWA và British Airways, nhưng chúng tôi đã sử dụng tất cả nguồn lực vào chỉ một chiếc máy bay mà chưa có phương thức quảng cáo làm cho mình được biết đến.

Freddie nói với tôi, “Richard, tôi biết anh không xuất sắc trong việc diễn thuyết trước công chúng, nhưng anh phải ra ngoài và cố gắng tự quảng cáo cho Virgin. Hãy đảm bảo rằng anh sẽ được lên những trang đầu chứ không phải trang cuối.”

Có lẽ sẽ dễ dàng hơn nếu thuê một công ty PR và giao việc quảng cáo cho họ, nhưng tôi tin rằng Freddie nói đúng – tôi phải tự làm điều đó. Vì vậy trong nhiều năm, tôi đã làm đủ chuyện điên rồ để đưa Virgin lên các trang đầu, trong đó có cả việc trát đầy tên Virgin lên những chiếc khinh khí cầu đã cùng tôi chinh phục các thử thách phi thường. Vì danh tiếng và thương hiệu, tôi đã để máy bay trực thăng vớt lên từ biển; mặc một bộ váy cưới diềm đăng ten để quảng cáo cho các cửa hàng Váy cưới Virgin; mặc một chiếc váy ngắn kẻ caro và đội bộ tóc giả dài màu vàng như Axl Rose − ca sĩ chính của ban nhạc Guns N’ Roses, tại lễ khai trương Cửa hàng đĩa Virgin ở Los Angeles; bịt mặt đi thăng bằng trên dây nối hai chiếc khí cầu và nhảy bungee  90 mét trên thác Victoria, cùng hàng chục những trò mạo hiểm bạt mạng khác – tất cả đều rất thú vị. Có lẽ tôi đã làm các chuyên gia quảng cáo tức điên lên vì đã phá vỡ gần như tất cả các nguyên tắc bất khả xâm phạm của họ. Alycia de Mesa, cố vấn quảng cáo và là tác giả cuốn Before the Brand (tạm dịch: Phía trước thương hiệu), nói: “Đáng lẽ không được ‘thổi phồng’ quá mức một thương hiệu, nhưng Richard Branson là một tỷ phú vì ông ta đã không chấp nhận các giới hạn.”

Tôi luôn nói với tất cả các doanh nhân mới rằng, “Trong bất cứ lĩnh vực nào, bạn cũng phải đam mê nó và tạo hứng thú trong mọi việc mình làm. Bắt tay vào làm và nhìn xa hơn những điều hiển nhiên.”

Virgin đã rất cố gắng phát triển hình ảnh của mình, từ logo đặc trưng và đầy kích thích đến cách giới thiệu các doanh nghiệp. Các doanh nhân không phải trở nên phô trương hay buồn tẻ ngay khi vừa ngồi vào bàn làm việc. Tôi hoàn toàn tin rằng cách thể hiện và hình ảnh của một doanh nghiệp phải cho thấy được sự vui vẻ cũng như công sức lao động đằng sau nó. Theo tôi, không có giới hạn cho những gì khả thi hay những thứ nên thử sức. Tôi sẽ luôn nới rộng các giới hạn vì với mức độ cạnh tranh quá lớn như vậy, cần phải nổi bật giữa đám đông. Khách hàng của chúng tôi là những người thông minh và luôn đổi mới. Đối với tôi, bất kỳ điều gì, dù kỳ quặc đến đâu, mà thu hút được sự chú ý của các phương tiện truyền thông đều sẽ củng cố hình ảnh của tôi như một kẻ mạo hiểm dám thách thức giới quyền uy.

Một bài học khác mà tôi học được là phải mở rộng thì mới phát triển được. Tôi sẽ tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh mới nếu thấy hứng thú, nhưng nó cũng phải thực sự đáng làm. Tôi tin rằng thời điểm để thành lập một doanh nghiệp mới là khi lĩnh vực đó hoàn toàn do những người khác điều hành, và khi tôi cảm thấy Virgin có thể cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm tốt hơn.

Với những người hỏi tôi về việc thành lập một diễn đàn doanh nghiệp mới, tôi nói rằng câu hỏi mà họ nên tự hỏi bản thân mình là, “Có chỗ cho mình không? Mình có thể làm tốt hơn không?” Kinh doanh điện thoại di động là một ví dụ. Tôi đã tham gia vào một thị trường đông đúc trong một lĩnh vực mới mẻ đối với mình vì tin rằng tôi có thể tìm được chỗ đứng. Tôi đã không muốn dùng điện thoại di động trong nhiều năm qua, nhưng giờ đây tôi có một chiếc BlackBerry mà theo tôi là một vật dụng rất cần thiết. Nó giúp tôi được tự do di chuyển và ra ngoài gặp gỡ mọi người. Nhưng tôi nhận ra rằng rất nhiều người không thể chi trả những khoản phí thuê bao đắt đỏ hàng tháng, và tôi nhanh chóng nhận thấy rằng một gói cước trả trước sẽ thích hợp nhất cho học sinh sinh viên. Chúng tôi đã cung cấp hệ thống này ở Anh, nhưng đó vẫn là một ý tưởng mới mẻ đối với dịch vụ điện thoại di động ở Mỹ. Để thực sự nổi bật với hình ảnh một công ty hiện đại và trẻ trung, chúng tôi cung cấp các tính năng làm cho điện thoại của hãng mình trở nên thú vị hơn, ví dụ như VoiceMania (những lời chào thư thoại từ những người nổi tiếng như William Shatner  và Adam West ), Rescue Rings (để cứu bạn khỏi một cuộc hẹn tồi tệ hoặc một buổi họp buồn tẻ), điện thoại báo thức, nhạc chuông sử dụng những bài hát mới nhất được yêu thích, và thông tin âm nhạc hay chuyện ngồi lê đôi mách về người nổi tiếng trên MTV. Nhưng tôi biết rằng thương hiệu của Virgin vẫn chưa được biết đến rộng rãi ở Mỹ – vì vậy tôi đã diễn vở The Full Monty trên Quảng trường Thời đại. Phương pháp quảng cáo táo bạo này đã khiến chúng tôi nhận giải “Quảng cáo tệ nhất trong tuần” của tờ Wall Street Journal.

Dan Schulman, người tôi đã ủng hộ để thành lập Hãng điện thoại di động Virgin ở Mỹ, đã vui vẻ nhận giải và nói với đội ngũ marketing của chúng tôi, “Tờ báo cuối cùng mà tôi muốn đăng quảng cáo của chúng ta là Wall Street Journal. Mục tiêu cho mọi người trong quý bốn là đoạt giải đó một lần nữa.”

Giai đoạn đầu, khi hết tiền, Dan gọi cho tôi và nói rằng anh cần thêm tiền để đặt hàng tai nghe và bán trong dịp nghỉ lễ. Tôi không hề do dự bảo anh rằng tôi sẽ bán La Residencia ở Majorca, một trong những khách sạn ưa thích nhất của tôi trên khắp thế giới, để cấp vốn cho anh. Sau này, Dan nói với tôi rằng, “Richard, ngay lúc đó anh đã lôi kéo được tôi. Anh đã nói là làm. Tôi và toàn đội sẽ làm mọi thứ vì anh.”

Đối với tôi, sự giao thoa tốt đẹp giữa một kẻ liều lĩnh và một nhà quảng cáo đến từ niềm ưa thích thử thách và mạo hiểm của tôi. Tôi muốn là người đầu tiên vượt Thái Bình Dương và Đại Tây Dương bằng khinh khí cầu, hoặc thắng giải Blue Riband trên một con tàu, và đồng thời, chúng đã góp phần quảng bá tên tuổi cho Virgin.

Tôi đã rất hứng thú với các quảng cáo của hãng và những mẫu logo của chúng tôi từ những năm 1970. Dấu tích màu đỏ hướng lên trên tạo thành chữ “V” của Virgin là một hình ảnh tuyệt vời. Điều hay ho là ở chỗ nó không hề trải qua một quá trình biến hóa khôn lường. Tôi luôn khó chịu khi thấy những thay đổi không cần thiết đối với những hình ảnh đã được biết đến và yêu thích rộng rãi, làm tiêu tốn hàng triệu đô-la. Theo tôi, nếu không hỏng thì đừng có sửa.

Một thương hiệu tuyệt vời khác là Virgin Galactic. Một ngày nọ, tôi đang đi qua văn phòng thì Ashley Stockwell, giám đốc thương hiệu của Tập đoàn Virgin, đột nhiên lôi ra một chiếc máy ảnh và chụp cận cảnh mắt tôi. Sau đó, anh đưa tấm ảnh cho Philippe Starck, nhà thiết kế những biểu tượng nổi tiếng và cho ra nhiều sản phẩm nhất hiện nay. Tôi không hề biết gì trong một thời gian dài. Sau vài tháng, Philippe và tôi gặp Burt Rutan, người đã thiết kế Tờ rơi Virgin Atlantic trên toàn cầu và hiện đang làm việc tại Virgin Galactic ở Necker. Philippe cho chúng tôi xem bộ sưu tập hoàn chỉnh những logo đáng chú ý nhất mà anh thiết kế cho dự án Galactic, dựa trên hình ảnh tinh vân, kết hợp đôi mắt với con ngươi. Anh cười và chỉ vào logo màu xanh. “Mắt của anh đó, Richard.”

Philippe nói rằng anh chọn nó vì sự tò mò và mạo hiểm của tâm hồn con người, tồn tại trong tầm nhìn của đôi mắt, trải qua hàng triệu năm tiến hóa, lại trở về buổi sơ khai của loài người. Tròng mắt sâu thẳm thể hiện khả năng vô hạn của nỗ lực này và biểu thị cơ hội lần đầu tiên nhìn xuống Trái đất từ vũ trụ bằng đôi mắt của chính mình. Con ngươi của mắt tạo thành thiên thực, bình minh của một điều mới mẻ, độc đáo nhưng có thể tiếp cận được. Một điều xa vời nhưng cũng thật gần gũi.

Philippe thậm chí đã vẽ nên viễn cảnh tương lai về trạm vụ trụ đầu tiên của chúng tôi ở New Mexico; một logo hình con mắt, với tròng mắt xanh và con ngươi đen sẫm, nổi bật trên nền hầm ngầm giống như trong một bộ phim về James Bond.

Nhìn vào logo, tôi nhớ tới nỗi sợ hãi trẻ con. Dù mọi người 6 tuổi hay 60 tuổi, họ sẽ thấy rằng một chương mới trong hành trình bay vào vũ trụ đã bắt đầu. Với tôi, điều này rất có ý nghĩa bởi bố mẹ tôi, khi đó đang ở tuổi 90, sẽ bay vào vũ trụ cùng tôi và các con tôi.

Lần cuối cùng tôi có ý tưởng trực tiếp cho quảng cáo là với Hãng điện thoại di động Virgin ở Anh. Tôi đã quen Kate Moss  từ ngày cô ký hợp đồng với một hãng người mẫu khi mới 15 tuổi, và cô đã trở thành bạn tốt của gia đình tôi. Khi Kate trải qua thời kỳ sóng gió rồi phải vào trại cải tạo, cô bị rất nhiều hãng chấm dứt hợp đồng. Tôi thấy như vậy rất không công bằng khi cô đã làm một việc đúng đắn là vào trại cải tạo, và là tấm gương tốt cho những người trẻ tuổi. Tôi quyết định giúp cô và gọi cho James Kydd, giám đốc marketing của Hãng điện thoại di động Virgin, và đề nghị với anh. Tôi nói rằng cô là một người mẫu cực kỳ tài năng, và vì cô đã mất tất cả các hợp đồng quảng cáo, chúng tôi nên xem xét việc ký hợp đồng với cô. Tôi cũng nghĩ rằng hãng quản lý sẽ không đòi hỏi những chi phí thông thường dành cho cô, và đây sẽ là một cơ hội rất tốt đối với chúng tôi. Chúng tôi phải viết kịch bản thật hài hước và thú vị để Kate đồng ý nhắc đến những vấn đề đã đẩy cô vào trại cải tạo khi đó. Với một kịch bản hài hước, khai thác dưới góc độ là sau khi đã mất tất cả các hợp đồng, cô chỉ có thể sử dụng một chiếc điện thoại trả trước để gọi cho bạn bè. Chuyện đùa là khi người quản lý của cô nói, “Cô bé à, chúng tôi đã tìm cho em một hợp đồng mới” – một hợp đồng thời trang – thì cô cười bí ẩn vì cô đã ký hợp đồng với Hãng điện thoại di động Virgin mà không có sự can thiệp của người quản lý.

Tôi không thích những quảng cáo nhồi nhét hay phô trương, và Kate là một người rất thích hợp. Tình cờ là cô cũng rất xinh đẹp, đi chân trần, mặc áo khoác len màu nâu và chiếc quần soóc nhỏ xíu, hầu như không nói năng gì trong khi người quản lý kệch cỡm của cô thì nói liến thoắng. Kate rất thích ý tưởng này, và chỉ trong một tuần, chúng tôi đã ký hợp đồng chọn Kate làm gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng cáo điện thoại di động năm 2005-2006, được khởi động vào Giáng sinh năm 2005. Doanh số bán hàng cho thấy chúng tôi đã đúng, đến nỗi chúng tôi tiếp tục các chiến dịch như vậy với Christina Aguilera , Busta Rhymes  và Pamela Anderson , và ở một mức độ nhất định, chính họ cũng đang cười nhạo bản thân mình. Điều này khiến cho các quảng cáo thu hút khách hàng hơn, và khiến họ có hứng thú với những gì chúng tôi đưa ra.

Tôi tin vào việc sử dụng sức hấp dẫn giới tính để quảng cáo cho hình ảnh của Virgin, và với suy nghĩ đó, chúng tôi đã đề nghị Pamela Anderson của chương trình Baywatch trở thành hình ảnh đại diện của Virgin Cola – theo nghĩa đen. Năm 1995, tôi gợi ý làm một loại chai giống như Coca-Cola, nhưng theo hình dáng của người phụ nữ, và làm điều này khó hơn rất nhiều so với tưởng tượng. Ashley Stockwell và James Kydd đã xoay sở thành công và chuyển bại thành thắng. Nó được lấy cảm hứng từ Pamela, cô ấy đã ký hợp đồng và chúng tôi gọi nó là “The Pammy”. Trên tinh thần bình đẳng giới, chúng tôi cũng đã quyết định thiết kế một loại chai với hình một người đàn ông mảnh khảnh, theo hình dáng Jarvis Cocker của ban nhạc Pulp, và định đặt tên nó là “Cocker Cola” nhưng cuối cùng Jarvis lại không đồng ý.

Tôi vẫn tích cực chụp ảnh, đôi khi trong những điều kiện khó khăn nhất. Ví dụ, khi chúng tôi cho ra mắt Virgin Cola ở Mỹ, với một serie ảnh chụp Evel Knievel  ở New York vào một ngày lạnh giá. Tôi vẫn nhớ cảnh mình run rẩy 14 hay 15 tiếng đồng hồ trong cơn gió buốt giá, nhưng vẫn tỏ ra vui vẻ – xét cho cùng thì ai cũng đang run lẩy bẩy, kể cả Knievel trong bộ đồ da. Có lúc, anh quay về phía tôi và nói, “Đúng, tôi kiếm được 50 triệu đô-la, nhưng tôi đã tiêu mất 51 triệu đô-la rồi.”

Trời lạnh đến nỗi khi một cô gái trẻ trung hấp dẫn đề nghị mát-xa cho tôi ấm người hơn, tất nhiên tôi đã đồng ý ngay lập tức. Tôi vẫn nhớ một chiến dịch quảng cáo Virgin Cola khác, khi đó tôi đã làm những việc kinh điển đối với báo chí, như bế Pamela và chổng ngược cô lên. Các nhiếp ảnh gia không thể rời mắt khỏi bộ ngực lớn bất thường lộ ra ngoài của cô. Phải nói rằng cô rất có tài trong việc này.

Nếu được hỏi lời khuyên về quảng cáo cho một công ty sắp thành lập, tôi sẽ luôn nói với họ rằng, hãy trung thực về sản phẩm của mình. Đừng biến nó thành một thứ khác. Hãy nghiên cứu kỹ hình ảnh mà bạn muốn quảng cáo rồi phát triển nó.

Chúng tôi sẽ không mời những người nổi tiếng để nói, “Xin chào, tôi nghĩ đây là một sản phẩm thật sự tốt.” Tôi thấy như vậy rất giả tạo, và không thể hiện được hình ảnh của chúng tôi. Chúng tôi có xu hướng làm những điều khác biệt, và thích đưa chúng vào một câu chuyện nhỏ mà trong đó người nổi tiếng không quá nghiêm túc về mình. 99% các tập đoàn thấy rằng họ cần phải có những người nổi tiếng thủ thỉ về sản phẩm, nói rằng nó thật tuyệt vời, nhưng theo tôi thì đó là một phương pháp lỗi thời, không hề thú vị và thậm chí là thiếu trung thực.

Vào những ngày đầu của Virgin, tôi luôn bị ám ảnh về quảng cáo. Tôi không thích phong cách được ưa chuộng thời ấy, trong đó mọi người lảm nhảm rằng máy bay tốt đến nỗi bạn sẽ không muốn hạ cánh. Tôi muốn làm cho mọi người phải cười. Tôi thường tự mình làm, nhưng khi các công ty lớn mạnh dần thì tôi để phòng quảng cáo lo việc đó. Nhưng vào một ngày năm 1993, tôi xem tivi và tình cờ thấy quảng cáo mới của Virgin Atlantic. Tôi vô cùng kinh hãi khi thấy một quảng cáo cực đoan, trong đó các thành viên phi hành đoàn lèn những quả nho vào bề mặt những hình ảnh thành phố sọc nhỏ. Tôi thấy như vậy là rất thiếu tôn trọng phi hành đoàn, khi ám chỉ rằng họ đang phô trương bản thân một cách khó coi thay vì quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Quảng cáo này dù tiêu tốn rất nhiều tiền nhưng lại không phải là hình ảnh mà chúng tôi muốn xây dựng cho Virgin. Đó là cách tiếp cận cũ mà một hãng quảng cáo quảng bá nhãn hiệu vận tải bằng cách phóng đại mọi thứ đến độ không tin nổi. Tôi chắc chắn rằng ở một mức độ nhất định, nó đang bán rẻ sản phẩm thực sự của Virgin. Quảng cáo đó tên là “Làm thế nào để đi tiên phong trong kinh doanh” – nhưng tôi vẫn nhớ mình đã nghĩ rằng, “không phải với máy bay của tôi!”

Tôi nhấc điện thoại gọi cho Ashley Stockwell, giám đốc marketing của chúng tôi và đưa ra một sự can thiệp hiếm hoi. Chúng tôi bàn bạc về mẫu quảng cáo. Tôi nói rằng tôi muốn ngừng phát quảng cáo đó ngay lập tức, và liệu có thể quay một quảng cáo khác trong thời gian ngắn không?

Đến lượt Ashley gọi cho James Kydd và nói, “Chúng ta có một mẫu quảng cáo kinh khủng và Richard muốn ngừng lại. Chúng ta phải thực hiện một quảng cáo mới càng nhanh càng tốt.”

Chúng tôi dừng hợp tác với hãng đã làm quảng cáo đó và thuê một hãng mới để quảng cáo máy bay của Virgin theo một cách hài hước và ý nghĩa. Kết quả là chiến dịch quảng cáo đầu tiên mang tên Terence Stamp, với sự tham gia của Terence Stamp  và Helen Mirren . Quảng cáo này tràn đầy sự hài hước và vui nhộn với câu hỏi: “Cô thích đi lại bình thường – hay thích đi lại bằng một chiếc máy bay có cả một quầy bar?” Đó là mẫu quảng cáo được quay rất đẹp và thu hút, và ngay lập tức doanh thu tăng lên 20%.

Năm 2006, khi đang dự định ra mắt Virgin America ở Mỹ, tôi hỏi Fred Reid, chủ tịch hãng Delta, rằng liệu anh ta có muốn điều hành hãng vận tải của chúng tôi không. Tôi nói sẽ giúp anh quảng bá cho nó. Hãng hàng không là một cách thức cao cấp để đưa nhãn hiệu ra mắt thương trường, và chúng tôi có thể tận dụng việc quảng bá hãng hàng không mới để lót đường cho các dự án kinh doanh khác của mình ở Mỹ. Nhưng ngay cả khi sử dụng hình ảnh của tôi thì quảng cáo cũng vẫn rất tốn kém. Chúng tôi dự định sẽ chi khoảng 200 triệu đô-la để khởi động chiến dịch marketing ở Mỹ.

Tôi biết rằng không phải ai cũng có số tiền lớn như vậy; nhưng tôi đã gây dựng mà không có chút ngân quỹ nào cho quảng cáo khi ra mắt Hãng đĩa Virgin vào những năm 1970. Chúng tôi có những ý tưởng quảng cáo hay ho và những mẫu thiết kế tuyệt vời. Tôi đã đề cập đến logo dấu kiểm của Virgin; và thêm một ví dụ nữa, chúng tôi vẫn đang sử dụng một trong những logo ban đầu do Roger Dean thiết kế cho Hãng đĩa Virgin vào năm 1973, khi ra mắt Virgin Digital. Hình ảnh ban đầu của Hãng đĩa Virgin – với logo “Gemini” nổi tiếng – là sản phẩm đặt hàng đầu tiên của Roger ở trường mỹ thuật. Anh trở thành một trong hai nhà thiết kế hàng đầu thời đó – cùng với Peter Blake, người đã thiết kế bìa đĩa Sergeant Pepper nổi tiếng. Hình minh họa được sử dụng hết sức gần gũi với chuỗi cửa hàng đĩa Virgin và vượt qua cuộc kiểm tra “Trông hình có đẹp khi in lên áo phông không?” Và khi Darren Whittingham, Giám đốc Sáng tạo của Start – hãng quảng cáo chúng tôi đã thuê làm chiến dịch này, nói với tôi rằng, “Ngày nay thật hiếm khi thực hiện được một ý tưởng trung thực với đề nghị ban đầu của nó. Và đây là một ý tưởng đúng đắn ngay từ đầu.”

Chúng tôi muốn chiến dịch ra mắt Virgin Digital ở Anh xoay quanh rock ‘n’ roll, từ những người đam mê âm nhạc như khách hàng của mình vậy. Vì lý do này, rất nhiều quảng cáo đã được thực hiện tại các cửa hàng đĩa Virgin, ở đó các biểu ngữ giúp cho khán giả có được một “trải nghiệm âm nhạc” với Virgin Digital ngay lập tức. Câu định vị của Virgin Digital, “Bộ sưu tập âm nhạc tải xuống lớn nhất thế giới”, nhấn mạnh khả năng cung cấp âm nhạc phi thường của chúng tôi, với các bài hát từ 15.000 hãng thu âm. Như Ashley Stockwell đã nói, “Virgin là hãng của nhiều ban nhạc có sức ảnh hưởng đã thay đổi bộ mặt âm nhạc. Giờ đây chúng tôi có một thương hiệu để thay đổi bộ mặt nhạc số.”

Ở Virgin, chúng tôi muốn tạo nên thương hiệu được đánh giá cao nhất trên thế giới, một thương hiệu để khao khát. Nhưng thương hiệu cũng chỉ như sản phẩm, đó có nghĩa là nó cần được chăm sóc cẩn thận. Nếu mọi người có một trải nghiệm tốt trên máy bay hay tàu hỏa của chúng tôi, hoặc nếu có thể kết nối dễ dàng với nhân viên của chúng tôi ở Hãng điện thoại di động Virgin, thì họ sẽ thử dùng sản phẩm tiếp theo chúng tôi cho ra mắt. Nó có thể là bất cứ thứ gì, từ vodka, rượu, thẻ tín dụng, câu lạc bộ sức khỏe và rất nhiều sản phẩm khác. Với 350 công ty mang thương hiệu Virgin trên toàn thế giới, nếu chúng tôi làm mất lòng một người bằng một trải nghiệm tồi tệ hay dịch vụ kém chất lượng thì chúng tôi có nguy cơ mất đi hàng trăm khách hàng. Thương hiệu được gây dựng qua nhiều năm và giữ vững là rất quan trọng.

Tính cách ưa mạo hiểm trong con người tôi không cho phép tôi ngồi chết dí ở bàn làm việc. Tôi dành phần lớn thời gian đi ra ngoài, nói chuyện với mọi người, đặt câu hỏi, ghi chép, kiểm chứng các công việc kinh doanh của mình qua con mắt của khách hàng. Khi ngồi trên máy bay Virgin ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, tôi luôn có một cuốn sổ trong túi. Tôi gặp gỡ, nói chuyện và lắng nghe tất cả nhân viên và phi hành đoàn. Tôi bắt tay tất cả hành khách khi họ lên máy bay và trong chuyến bay, tôi rời ghế của mình, đi lại, trò chuyện với mọi người. Nếu thường xuyên gặp gỡ 500 hành khách như tôi thì bạn sẽ được nghe về tất cả những chi tiết không ổn, dù là nhỏ nhất. Bằng cách tiếp thu ý kiến, tôi hy vọng sẽ gây dựng được một hãng hàng không đặc biệt và một hãng xe lửa đặc biệt. Tôi cũng trả lời tất cả thư của những hành khách hạng thương gia gửi cho mình, và một bộ phận tiêu biểu hành khách hạng phổ thông. Mọi người nói rằng tôi không nên lãng phí thời gian – nhưng việc đó không hề lãng phí mà là nghiên cứu thị trường thực sự. Tôi dành thời gian trả lời thư vào buổi sáng sớm. Nếu khách hàng phàn nàn điều gì thì tôi đảm bảo rằng nó sẽ được giải quyết.

Việc nghiên cứu thị trường này là rất quan trọng, vì thường thì chúng tôi không làm đúng ngay từ đầu, và khi biết mình làm sai thì tôi sẽ tìm mọi cách để thay đổi. Khoảng 4-5 năm trước, Virgin Atlantic giới thiệu một loại ghế ngủ hạng nhất mới, nhưng phản hồi của khách hàng cho thấy nó không thật sự hợp lý. Khách hàng phàn nàn rằng ghế không ngửa hoàn toàn như họ mong muốn. Thay vì lờ đi lời phàn nàn đó trong vài năm để bù lại vốn đầu tư nhầm chỗ, chúng tôi quyết định sửa sai, dù như vậy nghĩa là vứt đi 35 triệu bảng. Những chiếc ghế ngửa hoàn toàn để thay thế tiêu tốn thêm 70 triệu bảng. Không có chỗ cho những thứ loại hai trong ngành hàng không.

Tôi luôn ra ngoài và nói chuyện với mọi người. Tôi luôn cố gắng đến V Festival, một ngày hội rock bắt đầu tổ chức từ năm 1996. 10 năm trước tôi đã nói: “Tôi sẽ đi lang thang để quảng bá cho nó.” Nhưng giờ đây nó nổi tiếng đến nỗi vé bán hết chỉ trong một ngày, với hơn 120.000 người đến vào dịp cuối tuần tại cả hai địa điểm, Chelmsford ở Essex và Staffordshire. Không cần phải quảng bá theo cách đó nữa, thay vào đó, tôi nói chuyện với những đám đông lớn và thân thiện để biết họ nghĩ gì. Phản hồi từ năm ngoái hết sức tuyệt vời, rất nhiều người cảm ơn tôi vì đã tổ chức nhạc hội này, nó là sự kiện nổi bật nhất trong năm của tôi.

Tôi cho rằng chủ tịch và giám đốc điều hành của các công ty nên đi ra ngoài và quảng bá cho doanh nghiệp của mình. Câu thành ngữ “Muốn ăn thì lăn vào bếp” thật đúng. Đôi khi tôi rất tức giận khi thấy các công ty khủng hoảng với hàng chục nghìn nhân viên trốn tránh đằng sau câu “tôi không bình luận gì” và không ai sẵn sàng làm việc cả. Bất kỳ tổ chức nào cũng phải có giới hạn. Và ở Virgin, chúng tôi rất may mắn khi có những nhân viên nhận thức được rằng đôi khi vì lý do pháp luật mà họ không thể bình luận, nhưng luôn sẵn sàng phát biểu trong bất kỳ trường hợp nào, và điều này áp dụng được cho cả giai đoạn tốt đẹp lẫn khó khăn. Tập đoàn chúng tôi có một triết lý là luôn xin lỗi khi làm sai, khuyến khích tất cả các giám đốc điều hành và nhân viên lâu năm – những người có quyền – bình luận về tình hình và tham gia thảo luận.

Các thương hiệu thường hướng đến một đối tượng nhất định, có sức hút với những nhóm tuổi nhất định, nhưng tôi nghĩ như vậy là phân biệt tuổi tác. Nếu một thương hiệu mở rộng các ý tưởng và triết lý kinh doanh đồng thời cả cách tiến hành kinh doanh – ngược lại với sản phẩm – thì thương hiệu đó có thể thu hút được nhiều thế hệ hơn. Nếu bạn đang ở độ tuổi 60 và đặt một kỳ nghỉ Virgin, và nó khiến bạn cảm thấy trẻ trung hơn là đặt một kỳ nghỉ Saga, tất cả sẽ đều tốt đẹp. Rất nhiều thương hiệu thu hút được nhiều thế hệ, nhưng mọi người chưa bao giờ thực sự nghĩ về chúng như những thương hiệu. BBC là một ví dụ khi nó nhanh chóng trở thành một thương hiệu. Từ World Service và chương trình Today, đến Children’s TV, mạng phủ sóng BBC Worldwide và các chương trình như Dr Who, nó đã thành công trong việc tạo nên một thương hiệu thông tin và truyền thông phổ biến toàn cầu, thu hút tất cả các thế hệ, chủng tộc và tín ngưỡng trên khắp thế giới. Nó rất giống chương trình từ thiện đa dạng Virgin Unite của chúng tôi – và tôi chào đón nó.

Ngành quảng cáo định nghĩa thương hiệu mạnh là thương hiệu có sức hấp dẫn giới tính. Điều đó có nghĩa là khách hàng yêu nó, muốn nó, khao khát nó – và mua nó. Hấp dẫn là trẻ trung, hợp thời, vui vẻ, thú vị, dù bạn ở tuổi nào. Và chắc chắn, hấp dẫn là rất tuyệt. Tôi muốn Virgin trở thành thương hiệu tuyệt nhất thế giới và để làm được điều đó, tôi sẵn sàng đung đưa trong bộ đồ màu da trên Quảng trường Thời đại, bay qua đỉnh Everest trên một chiếc khinh khí cầu, hoặc nhảy bungee 30 mét từ một chiếc trực thăng trong tư thế rơi tự do, để rồi hạ cánh xuống giữa 100 nữ cứu hộ xinh đẹp đẫy đà trên bãi biển Bondi để quảng cáo cho Virgin Blue. Không phải tất cả đều khó khăn.

Nếu bạn đang bắt đầu gây dựng công ty, một bài học có ích là hãy suy nghĩ thật kỹ về hình ảnh và cách quảng bá nó. Bạn không thể làm tốt hơn là nghe theo lời Freddie Laker: “Hãy bước ra ngoài và sử dụng chính bản thân mình.” Nếu đam mê sản phẩm của mình, bạn cũng sẽ làm cho người khác yêu thích nó.